没有品牌能挡住618的香，即使是曾经无比高冷的苹果。

【资料图】

上半年电商行业最重要节点618已经于5月31日晚上正式打响，全球电商平台首次直播带货的苹果刷足了存在感。

根据苹果官方旗舰店信息显示，当晚直播间售卖商品有iPhone14系列、第九和第十代iPad、MacBook Air、Apple Watch等，基本包含当前所有热门产品。

遗憾的是，130万围观者没有见到他们曾经最习惯的“一二三上链接”，酷似AI的主播全程并未提及产品价格，也没有直播间专属优惠。这种录播模式引发了一些围观者不满，甚至有消费者不断在直播间里打出“发券”“降价”等字样。

尽管没有直播间传统意义上菜市场一般的喧闹，但这场一小时苹果还是交出了不错成绩单，数据显示当晚直播间下单超过亿元级别，多款产品一售而空。

更需要理解的是，1小时、30万赞、亿元订单，这些数字的背后苹果在做什么？要知道历年电商大促中，苹果动作一向最受外界关注，甚至在一定意义上成为了行业风向标。

这个略显安静的夜晚，或许就是苹果对中国电商大促给出的最终答案，对比价格，形式并不重要。

直播多元化，苹果尝鲜

2020年被称为电商直播元年，当年淘宝直播商品成交GMV超过4000亿。

不过彼时粗糙电商直播乱象频发，除司空见惯的质量问题以外，玩法也特别单一，基本以口播福利、秒杀等模式为主。

当时曾有消费者多次吐槽，明明店铺里就可以有各种优惠措施，却还要重新点进直播间蹲守，“直播间本来可以以产品介绍为主，但主播和用户都只关心价格，非常影响购买体验。”

以苹果为代表的高质量品牌商非常抵触这种单一模式，事实上苹果早在2014年就已经上线天猫官方旗舰店，但价格却一直与实体店持平，也从未登陆直播平台。

好消息是，经过三年，直播模式正在变得更加多元化，价格不再是直播带货的唯一要素。超级大主播因各种原因或减少频率或隐身幕后，虚拟主播、rap式主播、唱跳式主播、店铺自播都成为了成熟模式。

这在苹果天平上压上了一枚沉甸甸的砝码，今年618伊始，苹果就闪击淘宝直播，成为直播大军的最后一员。

尽管因为录播模式，苹果没有发放直播间优惠券，这也成为外界吐槽的主要内容。但事实上，苹果官方旗舰店在今年618期间给出的优惠却并不算少。

苹果官方旗舰店首次以价格直降的方式参加天猫618直播，上市不到一年iphone14系列全线参与，产品直降上千元，还可叠加使用天猫350元优惠券。其中热门机型iphone14 pro max 256g比原价最高立减1900元。

同时5月31日20点至6月3日用户可在直播间享受优惠，相比原价最高优惠能达到1500元。此外部分产品还推出了12期免息分期，这也是今年以来苹果才推出的新服务。

经过多年发展，直播早已摆脱了123上链接的桎梏。没有打鸡血式的呐喊、发券，仅仅介绍产品和功能的清爽模式，或许将成为未来成熟品牌和好产品的选择之一。

小时破亿，电商不离直播

“最佛系的直播，卖了最多的货。”这是网友在某社交平台上对此次苹果淘宝直播的典型评价。

对于苹果来说，选择天猫或许并不仅仅是数据原因。

淘宝直播作为头部直播电商平台，已经摆脱了早年间仅以商品营销为主的玩法，更多的是以内容进行切入。

淘宝直播最初上线时，最强调主播与粉丝的互动关系。但近年来，淘宝直播更多注重内容，比如线上产品的AR直播，直播频道内的专业知识氛围，甚至用客服直播+人工智能，直接进行知识问答，帮助在用户购买流程中答疑解惑。

显然，从苹果在直播间里的冷静动作就可以看出，这家科技巨头公司也更看重内容产出而不仅仅是营销带货，这与淘宝直播不谋而合。

更重要的是，此前直播电商崛起，曾带动整个电商行业进行变革。传统电商模式中，用户只能通过文字、图片等静态方式了解商品信息，而直播电商则通过视频直播方式，让用户更加直观地了解商品，提高了用户购买欲望。

苹果加淘宝直播这种强强联合，双方仍能保持冷静理智，这或许意味着直播电商正在回归初心。在未来直播电商不会再被视为电视购物、渠道下水道，而是真正成为购买决策流程中的重要组成部分。

销量下滑，苹果仍是风向标

目前苹果尚未公布下一场直播计划，未来是否会将直播列为常规武器仍需要持续关注。

不过对于这家手机行业的超级巨头来说，直播只是一次有趣尝试，如何扭转销量下滑才是下一步的核心目标。

最近发布的2023年第二财季财报显示，苹果总营收下滑2.51%，季度净利润同比下滑3.4%。

显然，苹果需要在市场上投入更多精力，以保持他们一直以来的竞争优势。而对于中国这样全球最庞大的手机市场，苹果更是开始改变了一贯以来不合作、不降价、不主动的策略，开始主动出击。

和淘宝直播合作之前，苹果已经开始了在中国市场的降价活动。去年双十一期间，苹果降价促销就让其销量大涨；今年2月份，苹果iphone14 pro系列手机在中国市场线上门店及线上多个官方渠道降价，降价力度远超此前；3月份，苹果甚至又借着女神节活动来了一波降价促销。

进入中国市场十几年后，苹果意识到电商促销的威力。苹果CEO库克就曾公开表示，“6月18日是中国的一个重要购物节，在此之前，我们取得了强劲业绩。”当苹果被质疑降价是为了去库存时，库克还解释称苹果的确是想给予消费者优惠，与去库存没有关系。

更重要的是，对于中国消费者来说，苹果依然是手机行业最重要的风向标。

今年上半年，阿里巴巴一拆六，淘天集团有了更多的资源和自由度，对品牌的扶持更强。此次苹果官方旗舰店首播，对于淘宝天猫极为利好。

关键词：